Dlaczego Nissan ma problem na rynku amerykańskim

Nissan od dłuższego czasu zmaga się z trudnościami na amerykańskim rynku, a ich problemy stały się ostatnio jeszcze bardziej zauważalne. Dwa kluczowe, ale wzajemnie powiązane czynniki wpływają na sytuację marki – postrzeganie produktów oraz jakość doświadczeń zakupowych, które wzajemnie się uzupełniają.

Rozpocznijmy od produktów – kiedy ostatnio widziałeś model Nissana i pomyślałeś: „Chciałbym to kupić”? Wydaje się, że dla wielu entuzjastów motoryzacji była to zapewne Nissan iDX, sportowy coupe, który nigdy nie powstał. Wcześniej w pamięci fanów na pewno zapisał się GT-R z 2008 roku – pojazd dla miłośników, którego cena startowa wynosiła około 70 000 dolarów. Nissan Z miał potencjał, jednak okazał się jedynie retro-wersją przestarzałego już modelu 370Z.

Owszem, Nissan oferuje pojazdy we wszystkich segmentach – od samochodów subkompaktowych, przez pickupy, aż po SUV-y i kilka modeli elektrycznych, jednak dla większości przeciętnych kupujących marka ta nie znajduje się na czołowej liście ich wyborów. Jako profesjonalny doradca samochodowy, który pomógł w tysiącach transakcji przez ostatnie dwanaście lat, zauważyłem, że klienci rzadko pytają o Nissana.

Ogólnie rzecz biorąc, klienci postrzegają Nissana jako tańszą markę. Przypomina to sytuację, w jakiej na początku lat 2000-tych znajdowały się Hyundai i Kia, które były przez wielu postrzegane jako tańsza alternatywa dla wystandaryzowanych marek, takich jak Honda i Toyota. Mimo że przedstawiciele firmy mogą się nie przyznać, że konsumenci nie postrzegają Nissana jako równorzędnego dla innych japońskich producentów, strategia cenowa oparta na dużych rabatach sugeruje, że konkurencyjność w tym segmencie ogranicza się do oferowania „tańszego” samochodu.

Taka percepcja wpływa na strategie cenowe i tworzy błędne koło – klienci przekonują się, że samochody Nissana nie są tak dobre, a więc powinny być tańsze. Co więcej, marka zlikwidowała najtańszy model, Versa, oraz popularną Altimę, co w kontekście dążenia do konkurencyjności stawia je w złym świetle.

Problem ze sprawnością sieci dealerskiej również przekłada się na trudności marki. Pomimo że w mojej pracy nie napotykam wielu zapytań o nowe Nissany, miałem do czynienia z wieloma dealerami marki. Wiele z tych dealerskich punktów nie oferuje przejrzystego i bezproblemowego procesu zakupu. Choć są też dobrzy dealerzy Nissana, ogólna liczba „sztywnych” dealerów jest wyższa niż średnia w porównaniu do innych marek.

Niestety model operacyjny jest w dużej mierze kształtowany przez typ klientów kupujących Nissany. Jeśli marka nie jest pierwszym wyborem, staje się często opcją zapasową dla kupujących z problemami finansowymi, co prowadzi do sytuacji, gdzie klienci są łatwym celem dla nieuczciwych praktyk. Kupujący, który nie ma zbyt wiele wyboru, jest łatwy do oszukania, co sprzyja powracaniu starych, nieuczciwych praktyk dealerskich.

Hyundai i Kia również borykały się z podobnymi wyzwaniami, starając się zmodernizować swoje marki, jednak zdołały zyskać w oczach klientów. Obie marki poczyniły znaczące postępy w budowaniu lepszego wizerunku, co związane jest z innowacją oraz atrakcyjnymi produktami, podczas gdy Nissan, mimo że był jednym z pionierów na rynku EV dzięki modelowi Leaf, pozwolił, by skuteczność jego produktów zeszła na dalszy plan.

Nissan boryka się z ogromnym wyzwaniem, które wymaga znaczących inwestycji w rozwój produktów oraz gruntownej przebudowy sieci dealerskiej, jeśli marka nie chce skończyć jak Mitsubishi. Nie można dalej polegać na bazie klientów, którzy nie pragną ich produktów, a jedynie czują się zmuszeni do ich zakupu.